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  • 融創碧桂園等銷售增速放緩 房企加大供應沖刺目標
    本文轉載自:經濟觀察報 記者:陳博 2018年11月12日 17:06 0

    盡管業績規模正在往上一個臺階,但已經發布了三季度銷售數據的龍頭房企們,正在面臨一個愈發凸顯的難題——銷售增速持續放緩。

    關鍵字: 融創 碧桂園 房企 供應

    ??盡管業績規模正在往上一個臺階,但已經發布了三季度銷售數據的龍頭房企們,正在面臨一個愈發凸顯的難題——銷售增速持續放緩。例如,碧桂園前三季度銷售額高達4155.8億元的另一面,約38.4%的同比增速不及去年同期89.8%的一半。

    ??加碼的調控政策疊加上三四線城市這一輪補漲步入尾聲,去化率降低,正是房企增速減慢的直接原因。

    ??持續近一年的這些焦慮,在第三季度被萬科化作“活下去”的吶喊,被恒大和碧桂園具象成降價的動作。

    ??如今,距離年度目標沖刺僅剩不到兩個月。面對著銷售回款進度緩慢、融資與償債高峰的幾重“大山”,房企應該如何“收斂聚焦”?

    ??銷售增速持續放緩

    ??10月底,融創中國大張旗鼓舉行了一場中式產品發布會,對外公開房地產業內首個中式產品譜系——以明清式為特色的桃花源系、宋式風格產品雅頌系以及現代中式產品宜和系。

    ??大約是同個時間段,各家房企第三季度的銷售業績陸續“出爐”。億翰智庫發布的《2018年1-9月中國典型房企銷售業績TOP200》報告顯示,房企對銷售規模的追求已經達到前所未有的程度。從千億房企數量來看,截至9月底,共有19家房企銷售金額突破千億,依據企業歷月業績增長慣性,預計到年底,超千億房企有望突破30家。而2017年整個年度,千億房企僅有17家。

    ??不過,在調控持續的大背景下,對龍頭房企而言,銷售規模與增速如同魚和熊掌一樣難以兼得。

    ??數據顯示,今年以來,龍頭房企的銷售增速不約而同都在走“下坡路”。截至9月底,萬科銷售金額已經達到4315.5億元,但同比僅增長8.9%,這個增速遠遠趕不上去年同期的50.7%;碧桂園前三季度同比增速約38.4%,同樣大幅低于去年同期的89.8%;恒大累計合約銷售金額同比增長22.4%,其上半年的銷售額增速為30.5%。同期,融創中國前三季度實現銷售金額3219.8億元,同比增速從去年同期的123%回落至55%。

    ??這種增速放緩的表現,與房地產市場的總體走勢一致。2018年前三季度,全國商品房銷售金額10.41萬億元,同比增長13.3%,增速較去年同期下降1.3個百分點。

    ??若分階段來看,龍頭房企增速減慢的局面在第三季度愈發凸顯。比如萬科,第三季度的銷售額同比僅增長6.7%,相比前兩季度增速繼續下滑;恒大進入第三季度之后,銷售額增速由上半年的24.6%降至18%。

    ??至于融創中國,第三季度的銷售金額同比增長約31.5%,不及上半年約76%的增速的一半。

    ??降價、全民營銷應對去化走低

    ??“減速”成為房地產新一輪博弈的關鍵詞,其背后是去化率在走低?!皬南掳肽暾w情況來看,6月受年中沖刺影響,(房企)業績達到峰值。在嚴苛的政策環境下,下半年7、8、9月單月業績未實現進一步突破?!眱|翰智庫在上述報告中指出。

    ??以萬科為例,在9月7日的萬科經營情況電話會議上,萬科投資者關系總監趙旭翔披露,7月份萬科的去化率為51%,8月份為47%。與上半年55%-65%的去化率水平相比,下滑明顯。

    ??按照趙旭翔的說法,受限購限貸等因素的影響,萬科在一二線城市的600多個項目都面臨著較大的調控壓力。即使開工推盤都順利進行,最終銷售情況可能也不理想。

    ??逆市之下,萬科的銷售難題并非孤例。為應對市場,幾大龍頭房企都各出奇招,醞釀不同的大動作。

    ??在高喊“活下去”的同時,國慶后,廈門萬科白鷺郡因降價促銷、退款百萬上了熱搜,盡管廈門萬科白鷺郡置業有限公司發出說明稱降價退款一事不屬實,但綜合中報與三季度報數據,今年上半年,萬科的銷售均價為1.497萬元/平方米;到了第三季度末,銷售均價下降到1.487萬元/平方米。

    ??由于高周轉陷入工地坍塌風暴,碧桂園提出“提質控速”的目標,步入第三季度,其又先后針對去化不佳的項目,展開降價促銷。

    ??11月初,在陸豐碧桂園天璽灣的微信公眾號上,“戳這里推介賺傭備戰雙11”——誕生于早期碧桂園在線下開展的全民營銷系統碧桂園鳳凰通正被公開推廣。

    ??從傳統業主推介逐漸覆蓋到員工,再到所有客戶,這是碧桂園全民營銷的一個“縮影”。只要憑借手機號碼注冊成為會員,填寫被推介客戶姓名、聯系電話、意向樓盤等信息,一旦推介的客戶成功購房,推介人便可獲得稅前傭金。以深圳福永碧桂園領寓為例,其在碧桂園鳳凰通上顯示的均價為4.26萬元/平方米,碧桂園提供的傭金比例0.18%-0.2%。

    ??更早之前的2013年,惠東濱海的碧桂園十里銀灘曾經空運上萬老業主到項目旅游看盤,由碧桂園補貼大部分交通食宿費用。這種“全民營銷”模式當年為碧桂園項目創下日銷數千套房的業績。

    ??而融創中國卻愈發強調產品定位上的差異化。在中式產品發布會上,融創中國行政總裁汪孟德說,作為企業,產品是最根本的東西。中國房地產市場近年來尤其是今年發生了很大的變化,很多企業會擔心今年四季度怎么辦,明年怎么辦,銷售怎么辦?但一個企業最核心的還是得關注基本面,如果一個企業基本面的東西不做好的話,短期的策略、短期的東西做得再好,可能作用也是很有限的。

    ??對于一直定位高端精品的融創中國而言,這番話隱藏著另外一層意思,因主要攻守一二線城市,無法依靠降低成本高周轉來促進增速,那就通過產品品質來吸引消費者。

    ??加大供應沖刺

    ??11月,天風證券選取了44家房地產業務占比在 80%以上,并且房地產業務收入規模在 20億元以上的房企,分為龍頭房企、大型房企、中型房企、小型房企四組進行研究。

    ??他們發現,44家樣本房企整體近兩年流動負債占比有逐年提升的趨勢,2018年三季報達到72.1%。

    ??拆分44家樣本房企負債的詳細結構,預收款占比最高,且近幾年占比呈不斷上升趨勢。其中,龍頭房企的預收款占比達到40%。按照天風證券的分析,預收款本質上占用的是購房者的資金,是一種經營杠桿,這說明龍頭房企更多依靠銷售回款內生增長。

    ??但哪怕向來強調回款的萬科,也正陷入尷尬境地。9月,郁亮說,萬科今年定下的6300億回款目標還有一半多沒完成?!艾F在面對剩余50%的任務,大家覺得非常困難?!?/p>

    ??銷售回款的需求迫切,債務的壓力也不小。一個典型案例是:10月30日,恒大發布公告稱,發行2-5年期合共18億美元的優先票據,其中5.9億美元的2023年到期的票據利率高達13.75%。在這筆融資中,恒大集團董事局主席許家印及其全資持有的XinXin公司各自認購2.5億美元的2022年票據及2.5億美元的2023年票據,本金總額為10億美元。

    ??億翰智庫指出,外部融資環境收緊,疊加償債高峰的壓力,企業普遍對銷售回款的資金更加依賴,紛紛提出“加大供應,加速銷售回款”的策略。

    ??從2018年下半年計劃推出的貨量來看,大部分房企都將“寶”押在后半程。恒大和碧桂園下半年的可售貨量達約7000億元,融創中國預計下半年超360個項目在售,可售資源超過4900億元。

    ??如若按照第三季度的態勢,這些項目的入市銷售,變現難度可見一斑。不過,經過一年的調整,近日市場正在發生微變。

    ??比如,10月19日,廣州市住房和城鄉建設委員會發文表示,在保持調控力度不放松以及成交價格穩定運行的前提下,對新建商品住房預售和網簽價格指導機制進行優化。

    ??一名股份制銀行的工作人員告訴經濟觀察報,由于今年第二季度房地產的信貸幾乎被叫停,額度一下子空出來。目前銀行的信貸額度反而沒有之前那么緊張。取而代之的難題是今年各個銀行都缺資產投放,沒有合理、風險可控的項目可以投。

    ??這意味著,第四季度或許是“沖刺”完成全年銷售業績相對較好的時機。從房企發力的角度來看,郁亮在南方區域9月月度例會上稱,在政策調控后,我們發現自己失去了發觀客戶的能力,產品力也在不斷削弱,管理動作根本沒有考慮如何應對政策調控。如果按照目前的銷售情況,萬科年末會有1000億的長期庫存,要關心開發業務的庫存和換牌問題。

    ??郁亮特意提到要關心產品力和服務水平提升的問題,他表示,限價時代使萬科在產品力上不花功夫,但未來市場有可能不會増長,總體市場規模仍然很大,靠什么讓消費者選擇你?要靠性價比、產品和服務的能力。

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    以上文章,轉載自經濟觀察報 記者:陳博

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